多元发展不均、渠道改革受阻、市场普遍下滑： 格力的出路在哪里？

　　在经历了一个充满挑战性的2022年之后，各个经济领域都在布局“高质量发展”。2月1日召开的广东省政府常务会议强调：要把恢复和扩大消费摆在优先位置，支持新能源汽车、绿色智能家电等大宗消费，加大促进餐饮、文旅、养老等服务消费的力度，加快培育新型消费，持续保持消费增长。

　　高盛《2023展望》报告预测：中国GDP增速将从今年的3.0%加速至明年的4.5%，尤其将在三月份的“两会”不久后开始。中国的疫情防控政策开放意味着强劲的消费反弹、核心通胀 走强以及在2023年周期性政策逐步正常化。

　　家电板块2022年下半年遭遇“寒冬”，根据奥维云网数据显示，2022年上半年，空调品牌销售额份额涨跌互现，其中格力、美的两大巨头双双下滑，海尔、海信、长虹、TCL、奥克斯等品牌则实现了市场份额的提升。

　　家电巨头格力近年来推行新零售改革，近期华南区某区域的在2022年12月的线下营销活动被爆出销量下滑接近30%，而格力多元发展尚处于初步，2022年下半年发布的半年报中显示，格力电器空调收入687.5亿元，其中生活电器占比2.29%;工业制品占比3.03%;智能装备收入仅2亿元。

　　多元发展乏力，渠道思维僵化

　　格力生活电器品种涉及环境电器、厨房电器等等，但奥维云网2022年上半年数据，有市场竞争力的格力生活电器仅有格力电风扇稍有起色，线上市场占有率为19.52%，而其他品类产品未见明显发力。近年来，格力在手机、智能装备和新能源等方面各有涉足，但发展效果均不理想。

　　一位资深从业人员认为，多元化不是简单的复制，每一个产品或领域都有其特征。而格力多年来专注空调领域，所形成的产品思维和渠道模式过于专注，在多元化领域照搬照套行不通。

　　多元化经营意味着企业要进入一个新的领域，俗话说，隔行如隔山，企业要想在新领域里得到较好的发展，从管理层到普通员工都必须通过学习尽快掌握该领域的相关知识，培养一批技术人员和管理人员，并在此基础上打造自己的品牌。

　　目前，随着新一代技术革命的快速发展，产业发展的各个领域内的分工越来越精细化，这就对企业管理人员、技术人员的知识水平提出了更高的要求。

　　要达到以上目的，企业需要投入时间和资金。而且在实施多元化经营之前，企业必须对项目进行深入研究和评估，从各个方面都做好充分的准备工作。事先设想到可能会发生哪些问题及解决的方法。

　　如企业对新领域的适应情况如何?会遇到哪些困难?能否按时实现预期目标?等一系列问题，如果经过充分评估和论证，认为成功的把握不大，则应果断放弃，切不可贸然实施。否则，后果就是企业既浪费了时间又损失了资金。

　　从格力几次多元化经营尝试均告失败的过程来看，很重要的一个原因，就在于对新领域了解不够，格力几十年来一直从事空调生产，经营管理，人才，技术等都是围绕空调主业运作，企业管理层和普通员工都缺乏新领域的深入了解，缺乏生产经营管理经验。同时，进入一个新领域需要人才、技术的储备，而格力在这方面的准备显然是不够充分的。

　　与经销商频频“分手”，传统渠道销量走下坡

　　近三年，格力的新零售改革，动了经销商的奶酪。格力对于河北经销商与格力“决裂”并非偶然，而是矛盾激化到一定程度的爆发。家电行业专家刘步尘认为，自2019年至今年上半年，空调市场持续负增长，经销商“坐着数钱”的好日子一去不复返，空调经销商焦虑感不断上升。

　　这几年，格力电器陷入增长乏力，空调主业被主要对手超越，加重了经销商对格力空调信心不足，于是，寻求新出路成为这些人一直在思考的问题。近年来，格力传统线下渠道频频传出销量下滑、经销商转型的信息。

　　梁振鹏认为，“主要原因是格力推动销售渠道的扁平化变革，影响到了省级经销商的利益，导致了这样的结果。”20多年前，董明珠一手创办“区域厂商股份合作制”经销商制度。彼时，为遏制经销商间为抢夺市场份额而展开恶性价格战，在格力电器的牵头下，四大经销商共同出资，成立格力电器第一家销售公司湖北盛兴格力电器销售有限公司。

　　2007年，京海担保承接格力集团持有的格力电器10%的股份，经销商与格力电器的利益关系进一步深化。天风证券7月份发布研报显示，格力过往通过覆盖度广且深的渠道网络，以及对渠道的较强控制权，在空调市场极具竞争力。但随着电商渠道的高速增长，渠道逐渐扁平化，同时空调市场增速逐渐进入成熟阶段，使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈。

　　“在互联网的时代到来，渠道的这种营销模式从线下走线上，确实对格力来讲是巨大(的挑战)，这是一个庞大的营销队伍。”董明珠在2021年度业绩说明会上说道。“我们在改革的过程当中，要能够往前行，而且让每一个人都是受益者。”董明珠表示，当然也可以不管经销商死活一刀切。但为了自己的利益而放弃了大家的利益，不是格力的文化。

　　据报道，2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。在渠道改革的过程中，格力董明珠店成了格力重要的线上渠道。

　　广发证券曾在研报中指出，“格力董明珠店”主要分为两种运营模式。消费者直接从“格力董明珠店”下单，后台将订单分发至对应区域经销商，由当地经销商出货并配送安装;经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店。两种方式均可计入经销商销售。

　　天风证券在研报中表示，在渠道端，过往的返利模式使得格力渠道商现金流承担较大压力，在行业增速放缓的情形下更甚;但改革后，销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励。

　　虽要经历阵痛，但格力电器渠道改革已是骑虎难下，迎合新形势的优化改革已势在必行。